Тексты для сайта: кто их пишет и что в них должно быть
Проект встаёт не на дизайне и не на вёрстке, а на текстах. Разбираю, откуда их брать, что в них обязано быть и почему «напишите сами что-нибудь» не работает ни у кого.
4 мин чтенияМаксим
Если посмотреть, где проекты стоят дольше всего, это будет не дизайн и не вёрстка. Это тексты. Дизайн можно показать через три дня, вёрстку собрать за неделю, а тексты ждут месяцами, потому что их некому написать и непонятно, о чём.
Причина в том, что тексты считают оформлением — тем, что наливают в готовые блоки. На самом деле наоборот: сначала есть что сказать, а блоки появляются под это. Поэтому «сделайте дизайн, а текст потом» почти всегда означает переделку дизайна.
Откуда их брать
Не из головы и не из головы копирайтера. Лучший и почти всегда единственный источник — ваша собственная переписка с клиентами.
Откройте директ, вотсап или почту и выпишите вопросы, которые вам задают до покупки. Не те, которые кажутся вам важными, а те, которые задают. Через двадцать сообщений станет видно, что вопросов немного и они повторяются. Это и есть план страницы: каждый повторяющийся вопрос — блок.
Язык клиента, а не язык отрасли
Внутри любой профессии складывается свой язык, и на нём удобно разговаривать с коллегами. Проблема в том, что клиенты на нём не разговаривают и, главное, не ищут.
| Как пишут | Как говорят и ищут |
|---|---|
| Комплексное решение по остеклению | у меня окно дует |
| Эстетическая реставрация | скол на переднем зубе |
| Индивидуальный подбор тура | куда поехать с ребёнком в октябре |
| Корпусная мебель на заказ | кухня в хрущёвку |
Правая колонка выглядит непрезентабельно, и именно поэтому её и заменяют на левую. А работает правая: человек узнаёт в ней себя, и поисковик находит страницу по тем же словам, которыми её ищут.
Проверка на пустые слова
Есть быстрый тест, который отсекает большую часть написанного. Возьмите свой текст и подставьте в него название ближайшего конкурента.
Если ничего не сломалось и текст остался правдой — он не про вас. «Индивидуальный подход», «высокое качество», «команда профессионалов», «работаем с 2015 года» подходят кому угодно, поэтому не сообщают ничего.
Заменять их надо не более сильными словами, а фактами. Не «быстро», а «замер на следующий день». Не «качественно», а «гарантия пять лет, договор». Не «опытные мастера», а имя, фамилия и сколько лет человек этим занимается.
Что обязано быть
- Что вы делаете — теми словами, которыми это ищут. Не название компании.
- Для кого и где. Город, тип клиента, если он важен.
- Цена. Хотя бы вилка, хотя бы «от». Страница без единой цифры отправляет человека искать дальше.
- Что входит и что не входит. Половина возражений — это не про дорого, а про непонятно.
- Ответы на возражения, которые вы и так проговариваете по телефону каждый день.
- Доказательства: свои фотографии, имена, сроки, работы. Не стоковые снимки и не круглые цифры.
Кто это пишет
Вариантов ровно три, и у каждого своя честная цена.
| Кто | Что получится | Что это значит для цены |
|---|---|---|
| Вы сами | фактура есть, структуры нет | дешевле, но дольше и с правками |
| Подрядчик по вашим ответам | структура и фактура на месте | обычный вариант |
| Подрядчик из головы | гладко и ни о чём | дёшево и бесполезно |
Третий вариант — тот самый, из которого получаются сайты про индивидуальный подход. Он возникает не от злого умысла, а от того, что заказчику некогда отвечать на вопросы, и подрядчик заполняет пустоту сам.
Что собрать до старта
Если хочется ускорить проект вдвое, соберите это до первого разговора. Ничего писать не нужно, нужно достать то, что уже есть.
- Прайс в любом виде — хоть скриншотом из блокнота.
- Двадцать сообщений из переписки с клиентами, не выбирая красивые.
- Десяток своих фотографий: работы, помещение, вы.
- Три вопроса, которые вам надоело слышать.
- Один конкурент, который вам нравится, и одно предложение, чем он лучше.
Этого достаточно, чтобы собрать структуру и написать первую версию. Всё остальное — правки, а правки идут быстро, когда есть от чего отталкиваться.